معرفی جسیکا لاچس (Jessica Lachs)
جسیکا لاچس، بنیان‌گذار و مدیر عامل GiftSimple، یک کارآفرین موفق و کارشناس در زمینه تجزیه و تحلیل داده‌ها و مدیریت است. او به تازگی مدرک MBA خود را از مدرسه وارتون دانشگاه پنسیلوانیا با دو رشته اصلی در مدیریت کارآفرینی و مدیریت استراتژیک دریافت کرده است. پیش از این، جسیکا به عنوان بانکدار سرمایه‌گذاری در Lehman Brothers فعالیت داشت و با شرکت‌هایی در صنایع فناوری، خرده‌فروشی و خدمات همکاری کرد.
علاوه بر تجربه‌های حرفه‌ای‌اش، جسیکا به عنوان مدیر ارشد تجزیه و تحلیل در DoorDash نیز فعالیت کرده و مسئول هدایت بخش تجزیه و تحلیل و علم داده‌های جهانی این شرکت بوده است. او در این نقش به کسبوکارهای DoorDash و Wolt کمک می‌کند تا تصمیمات بهتری را سریع‌تر اتخاذ کنند. جسیکا همچنین دارای مدرک کارشناسی با افتخار از دانشگاه کرنل است و به عنوان یک رهبر در صنعت فناوری و کارآفرینی شناخته می‌شود.
معرفی DoorDash
دوردش (DoorDash) یک پلتفرم تحویل آنلاین است که هدف آن ارتباط مصرف‌کنندگان با بهترین خدمات محلی در محله‌هایشان است. این اپلیکیشن به کاربران امکان می‌دهد تا به راحتی از رستوران‌ها، فروشگاه‌های convenience، فروشگاه‌های مواد غذایی و حتی لوازم حیوانات خانگی سفارش دهند. با خدمات بسته‌گیری دوردش، مصرف‌کنندگان می‌توانند از دَشرها (تحویل‌دهندگان) درخواست کنند تا بسته‌های پیش‌پرداخت شده آن‌ها را از خانه‌شان برداشته و به شرکت‌های حمل‌ونقل محلی مانند UPS، FedEx و USPS تحویل دهند.
علاوه بر این، دور دش با ارائه کارت‌های هدیه، امکان خرید و ارسال هدیه‌های تحویل را برای کاربران فراهم می‌کند. با هزینه‌های تحویل ۰ دلار و کاهش هزینه خدمات برای سفارش‌های واجد شرایط، کاربران می‌توانند نوشیدنی‌ها، تنقلات و ملزومات خانگی موردعلاقه‌شان را تنها با چند ضربه دریافت کنند و با استفاده از خدمات DashPass نیز به صرفه‌جویی در هزینه‌های خود ادامه دهند. به طور کلی، دور دش به دنبال توانمندسازی و رشد اقتصادهای محلی است و با ارائه خدمات متنوع، به ارتباط و تعامل بهتر میان مصرف‌کنندگان و بازرگانان کمک می‌کند.
آغاز سخنرانی جسیکا لاچس درباره انتخاب متریکهای مناسب
لاچس ابتدا خود را معرفی می‌کند و توضیح می‌دهد که رهبری تحلیل‌ها را در دور دش (DoorDash) و ولت (Volt) بر عهده دارد. او به سابقه خود در دور دش اشاره می‌کند و توضیح می‌دهد که چگونه از یک استارتاپ کوچک به یک شرکت عمومی بزرگ تبدیل شده‌اند. در ادامه، او به موضوعاتی که در طول 20 دقیقه آینده پوشش خواهند داد، اشاره می‌کند.
این موضوعات شامل اندازه‌گیری آنچه اهمیت دارد، چرا این موضوع مهم است و چگونه باید این کار را انجام داد، پنج اصل برای تعیین اهداف خوب که از تجربه خود در دور دش آموخته است، پرهیز از اشتباهات گذشته و استفاده از تجربیات برای بهبود، بحث مختصر درباره اینکه چه کسی باید مالک متریکهای شما باشد و در نهایت پایان جلسه با جمع‌بندی مطالب مطرح شده است.
به طور کلی، مبحث سخنرانی او به اهمیت اندازه‌گیری و تعیین اهداف در کسب‌وکارها و همچنین نحوه انتخاب و ردیابی متریکهای درست می‌پردازد.
چرا انتخاب متریکهای مناسب مهم است؟
- بازخورد عینی: ردیابی متریکهای درست به شما به‌طور عینی نشان می‌دهد که آیا در مسیر درست هستید و وضعیت شرکت شما چیست. این اطلاعات به شما کمک می‌کند تا تصمیمات بهتری بگیرید.
- اجازه به حرکت سریع: اعداد به عنوان یک مکانیزم بازخورد عمل می‌کنند و بینش‌هایی درباره عملکرد شما ارائه می‌دهند. این بینش‌ها به شما این امکان را می‌دهند که به سرعت واکنش نشان دهید و در نتیجه سرعت عمل می‌تواند به عنوان یک مزیت رقابتی در نظر گرفته شود، مهم نیست که اندازه شرکت شما چه باشد.
- تعیین اهداف: هنگامی که متریکهای کلیدی را شناسایی کردید، می‌توانید اهدافی را بر اساس این متریک‌ها تعیین کنید. این اهداف به تیم شما کمک می‌کنند تا تمرکز کند و اولویت‌ها را مشخص کند، به طوری که بتوانند بر کسبوکار شما تأثیر واقعی بگذارند.
به طور خلاصه، انتخاب متریکهای درست به سازمان‌ها کمک می‌کند تا عملکرد خود را ارزیابی کنند، سرعت عمل خود را افزایش دهند و اهداف مشخصی را تعیین کنند که منجر به تأثیر مثبت بر کسبوکار خواهد شد.
چگونه متریکهای مناسب را انتخاب کنیم؟
در توضیح این نکته لاچس می‌گوید ابتدا باید به مدل کسبوکار خود فکر کنید و درک کنید که چگونه محصول شما ارزش را به مشتریانش ارائه می‌دهد. این درک اولیه به شما کمک می‌کند تا متریکهای مرتبط و مؤثری را شناسایی کنید. در ادامه به انواع مدل‌های کسبوکار اشاره می‌کند:
1. بازارهای آنلاین (مانند دور دش و ولت)
2. تجارت الکترونیک
3. مدل‌های شرکتی
4. مدل‌های اشتراکی (SaaS)
5. مدل‌های تراکنشی و تبلیغاتی
هر یک از این مدل‌ها ممکن است نیاز به متریکهای متفاوتی داشته باشند.
لاچس می‌گوید درست است که متریکهای کلیدی در کسبوکارهای مختلف، متفاوت باشد، اما متریکهای کلیدی رایجی نیز وجود دارند:
- جذب کاربر
- تعامل با مشتری
- تولید درآمد
- کارایی عملیاتی
این متریک‌ها به شما کمک می‌کنند تا عملکرد کسبوکار خود را به طور مؤثر اندازه‌گیری کنید.
رویکرد‌های پیشنهادی برای انتخاب متریکهای مناسب
1. نحوه ارائه ارزش به مشتریان
لاچس از دور دش به عنوان مثال استفاده می‌کند و توضیح می‌دهد که این شرکت چگونه به سه دسته مشتری یعنی مصرف‌کننده‌ها، رانندگان تحویل و بازرگانان ارزش می‌دهد. برای مصرف‌کننده‌ها، دور دش امکان تحویل غذا از رستوران‌ها و فروشگاه‌ها را به درب خانه آن‌ها فراهم می‌کند. برای رانندگان (دَشرها)، این شرکت فرصت‌های کسب درآمد انعطاف‌پذیر را ایجاد می‌کند. همچنین، برای بازرگانان، دور دش به آن‌ها درآمد اضافی می‌دهد.
او همچنین بر اهمیت سفارش‌دهی تأکید می‌کند و می‌گوید که کلید موفقیت دوردش در این است که مصرف‌کنندگان سفارش دهند. اگر مردم سفارش ندهند، نه دَشرها و نه بازرگانان نمی‌توانند درآمد خوبی داشته باشند. بنابراین، تعداد سفارش‌ها یک متریک بسیار مهم است. دیگر کسب‌وکارها نیز متریکهای مشابهی دارند. به عنوان مثال، Airbnb تعداد رزروها را ردیابی می‌کند، eBay تعداد اقلام فروخته شده را اندازه‌گیری می‌کند و اوبر تعداد سفرها را محاسبه می‌کند.
2. چه چیزی باعث افزایش سفارشات می‌شود؟
لاچس ابتدا به “متریک شمالی” اشاره می‌کند که در اینجا تعداد سفارشات است. سپس توضیح می‌دهد که برای دوردش در مورد افزایش تعداد سفارشات، به این عوامل توجه می‌شود:
- تعداد مشتریان و تعداد سفارشات هر مشتری.
- تعداد مشتریان جدید و مشتریان موجودی که سفارش می‌دهند.
- هزینه‌های بازاریابی و هزینه جذب مشتری (CAC) برای جذب مشتریان جدید.
- تعداد مشتریانی که به‌طور طبیعی به سایت یا اپلیکیشن می‌آیند و نرخ تبدیل آن‌ها به سفارش‌دهی.
او به این نکته تأکید می‌کند که با تکرار این پرسش‌ها می‌توانید یک “درخت ارزش‌محور” بسازید که شامل ورودی‌های کلیدی است که باید ردیابی کنید.
بنابراین برای دور دش، لاچس و تیمش دریافتند که تعداد سفارشات، تعداد مشتریان جدید جذب شده، حفظ مشتریان، تعداد بازرگانان، زمان‌های تحویل، درصد سفارشات دیررس، امتیازات ستاره مشتری، کارایی دَشرها و یک متریک محدودکننده به نام اقتصاد واحد (unit economics) وجود دارد. جای تعجب نیست که این متریک‌ها شامل جذب کاربر، تعامل با مشتری، تولید درآمد و کارایی عملیاتی هستند.
باید به طور خلاقانه فکر کنید تا ببینید چه چیزهایی ممکن است مانع موفقیت شما شود.
شناسایی محدودیت‌ها و شروع به کار با متریکهای مناسب
در این خصوص لاچس مثال می‌زند که اگر محصول خود را رایگان ارائه دهید، ممکن است تعداد زیادی مصرف‌کننده داشته باشید که دائم سفارش می‌دهند، اما این مدل کسبوکار پایدار نیست. بنابراین، شناخت محدودیت‌ها مهم است. برای دور دش، نویسنده توضیح می‌دهد که اهدافی درباره اقتصاد واحد (Unit Economics) داشته‌اند، یعنی هم درآمد و هم هزینه‌ها را در نظر گرفته‌اند و همچنین بازگشت سرمایه (ROI) هزینه‌های بازاریابی را بررسی کرده‌اند تا مطمئن شوند که پول را به طور مؤثری خرج می‌کنند.
او توصیه می‌کند که وقت بگذارید و درخت ارزش‌محور خود را شناسایی کنید تا بتوانید متریکهای مناسب را انتخاب کنید. همچنین، او به نقل قولی از وینستون چرچیل اشاره می‌کند که می‌گوید: «کمال دشمن پیشرفت است». این بدان معناست که نباید نگران ایجاد یک درخت ارزش‌محور کامل باشید. بلکه مهم این است که با بهترین ایده‌ها شروع کنید و در طول زمان تغییرات لازم را اعمال کنید.
چگونگی استفاده از متریکهای مناسب
در ادامه، لاچس درباره چگونگی استفاده از متریکهای شناسایی‌شده در کسبوکار و اهمیت ردیابی و به‌روز کردن آن‌ها صحبت می‌کند. پس از شناسایی متریکهای ورودی و ساخت درخت ارزش‌محور، باید این متریک‌ها را برای همه قابل مشاهده کنید. به عنوان مثال، در دوردش، آن‌ها داشبوردی داشتند که پیشرفت‌های شرکت را نمایش می‌داد و روزانه خلاصه‌ای از آن به تمام کارکنان ارسال می‌شد. این کار باعث می‌شد که همه در جریان اهداف و پیشرفت‌ها باشند و بتوانند مشکلات را شناسایی کرده و بهبودها را انجام دهند.
در طول مسیر، ممکن است اشتباه کنید. مهم این است که دلیل اشتباهات را بفهمید و متریک‌هایی که واقعاً مفید نیستند یا باعث سردرگمی می‌شوند را شناسایی کنید. با پیشرفت کسبوکار، شما چیزهای جدیدی درباره مشتریان یاد می‌گیرید و ممکن است نیاز داشته باشید که برخی متریک‌ها را تغییر دهید یا جدیدی اضافه کنید. به عنوان مثال، لاچس در دوردش متوجه شد که برخی بازرگانان در پلتفرم بیشتر از دیگران ارزش دارند. بنابراین، به جای اینکه فقط تعداد بازرگانان را ردیابی کنند، به کیفیت و تأثیر آن‌ها نیز توجه کردند.
با گذشت زمان و یادگیری بیشتر، شما می‌توانید متریکهای بهتری شناسایی کنید و آن‌ها را به‌روز کنید. این شامل متریکهای کوتاه‌مدت و بلندمدت مانند حفظ مشتری و ارزش طول عمر مشتری (LTV) است.
انتخاب متریکهای مناسب و تعیین اهداف
در ادامه سخنانش لاچس، سه اصل اساسی برای تعیین اهداف مؤثر در کسبوکار را توضیح می‌دهد. این اصول به شما کمک می‌کنند تا اهداف را به گونه‌ای تعیین کنید که تیم شما بهتر عمل کند و به نتایج مطلوب دست یابد. این اصول عبارتند از:
1. اهداف باید چالش‌برانگیز باشند:
اهداف خوب باید تیم را به چالش بکشند تا بهترین عملکرد را داشته باشند. این بدان معناست که اهداف نباید خیلی آسان باشند، بلکه باید کمی سخت باشند تا تیم مجبور شود برای رسیدن به آن‌ها خلاقانه فکر کند و راه‌حل‌های جدیدی پیدا کند. اگر تیم همیشه به اهدافش برسد، ممکن است انگیزه‌اش را از دست بدهد.
به عنوان مثال در روزهای اولیه دوردش، هدف تیم جستجو تبدیل جستجو بود. اما این هدف باعث شد که برخی پروژه‌ها فقط ترافیک را از یک بخش اپلیکیشن به بخش دیگر منتقل کنند بدون اینکه واقعاً ارزش افزوده‌ای ایجاد کنند. بنابراین، آن‌ها باید هدفی را انتخاب می‌کردند که بر افزایش سفارشات و تعامل مشتری تأثیر می‌گذاشت.
2. اهداف باید ساده باشند:
اهداف باید به وضوح قابل درک باشند و پیچیدگی نداشته باشند. اگر هدفی سخت برای توضیح باشد، ممکن است تیم درک درستی از موفقیت نداشته باشد و نتواند بفهمد که چه چیزی باید تغییر کند. سادگی به تیم کمک می‌کند تا بهتر بر روی هدف تمرکز کند و درک کند که چه اقداماتی باید انجام دهد.
اگر هدفی پیچیده باشد و شامل چندین متریک مختلف باشد، تیم ممکن است دچار سردرگمی شود و نتواند بفهمد که موفقیت چگونه به نظر می‌رسد. بنابراین، باید تلاش کنید تا اهداف را ساده نگه دارید.
3. اهداف باید ارزش افزوده تدریجی ایجاد کنند:
اهداف باید به گونه‌ای تعیین شوند که به طور تدریجی ارزش افزوده‌ای برای کسبوکار ایجاد کنند. این بدان معناست که باید مطمئن شوید که هدف شما واقعاً تأثیر مثبت دارد و به رشد کسبوکار کمک می‌کند. برای این کار، می‌توانید از آزمایش‌های کنترل‌شده یا روش‌های دیگر استفاده کنید تا ببینید آیا هدف شما واقعاً ارزش افزوده‌ای ایجاد می‌کند یا خیر.
برای مثال در این مورد لاچس می‌گوید در زمان راه‌اندازی برنامه‌های جدید در بوستون، تیم به تعداد مصرف‌کنندگانی که جذب کرده بودند توجه می‌کرد. اما این متریک به تنهایی نشان نمی‌داد که آیا این افراد واقعاً به دور دش می‌پیوستند یا نه. بنابراین، آن‌ها باید به ارزش افزوده تدریجی ناشی از تبلیغات توجه می‌کردند و هدف خود را بر اساس آن تنظیم می‌کردند.
اهداف باید چالش‌برانگیز و ساده باشند و به‌طور تدریجی ارزش افزوده ایجاد کنند تا بتوانند تیم را به سمت موفقیت هدایت کنند.
مالکیت متریکهای مناسب
بخش پایانی سخنان لاچس درباره مالکیت متریک‌ها در یک کسبوکار و چگونگی مدیریت آن‌ها در مراحل مختلف رشد کسبوکار است. او در این زمینه به چند نکته کلیدی اشاره می‌کند:
1. در روزهای اولیه یک استارتاپ، نیازی به داشتن یک معاون رئیس تحلیل یا مدیر علم داده برای مدیریت متریک‌ها نیست. در این مرحله، کارها ممکن است نامشخص و سیال باشند و هر کسی می‌تواند مسئولیت تعریف متریکهای درست و پیگیری آن‌ها را بر عهده بگیرد. این کار می‌تواند توسط هر فردی در تیم، از جمله افراد مالی، مدیران محصول یا حتی مدیرعامل انجام شود.
2. با رشد کسبوکار و پیچیده‌تر شدن سؤالات و چالش‌ها، ممکن است نیاز به یک تیم تحلیلی یا عملیات تجاری (bizops) احساس شود. نویسنده خودش به این تیم پیوسته است تا به سؤالات پیچیده‌تری پاسخ دهد و به تعیین اهداف کسبوکار کمک کند.
3. استفاده از متریک‌ها برای تأثیرگذاری: ردیابی متریک‌ها و تعیین اهداف مهم است، اما ارزش واقعی در استفاده از این اطلاعات برای ایجاد تأثیر در کسبوکار نهفته است. به عنوان مثال، اندازه‌گیری نرخ حفظ مشتری (retention) فقط بخشی از کار است؛ کار اصلی این است که بفهمید چگونه می‌توان آن نرخ را بهبود بخشید.
4. متریک‌ها باید برای همه اعضای تیم قابل مشاهده باشند تا همه در جریان عملکرد کسبوکار باشند و بتوانند به بهبود آن کمک کنند.
5. هنگام تعیین اهداف، به اصول توجه کنید.
لاچس به پنج اصل اشاره می‌کند که باید در نظر گرفته شوند:
- چالش‌برانگیز بودن
- سادگی
- ارزش افزوده تدریجی
- توجه به متریکهای ورودی
- حالت‌های شکست
در پایان لاچس تأکید می‌کند که مهم است تیمی با افراد باهوش، خلاق و تحلیلی تشکیل دهید و به جای تجزیه و تحلیل بیش از حد، به عمل کردن و ردیابی متریکهای کلیدی بپردازید.
منابع استفاده شده در نوشتار این محتوا
www.crunchbase.com
www.shoptalk.com
www.doordash.com
www.youtube.com
