معرفی آناستازیا زداروویاک (Anastasia Zdoroviak)
آناستازیا زداروویاک یک حرفه‌ای موفق و با تجربه گسترده در زمینه تجربه مشتری و بازاریابی است. او از آوریل 2023 به عنوان معاون رئیس تجربه مشتری در رپی (Rappi) فعالیت می‌کند. پیش از این، او در دوردش (DoorDash) از آوریل 2019 تا ژوئن 2023 در نقش‌های کلیدی از جمله مدیر تجربه مشتری و مدیر ارشد فعالیت داشته است. در این دوران، او مسئولیت‌های قابل توجهی را بر عهده داشت که شامل رهبری خودکارسازی تجربه مشتری و توسعه برنامه صدای مشتری (Voice of the Customer) بود.
زداروویاک در دانشگاه نورث‌وسترن به عنوان دانشجوی تحصیلات تکمیلی در زمینه طراحی و توسعه محصول، تجربه ارزشمندی را کسب کرده و همچنین در PwC در نقش‌های مشاوره‌ای، تیم‌ها را مدیریت کرده و حسابرسی‌های مالی انجام داده است. علاوه بر این، او در زمینه بازاریابی نیز به عنوان مدیر بازاریابی در آرت کوارتال و متخصص بازاریابی در پیتر آرت سرویس فعالیت کرده است. او دارای مدرک کارشناسی ارشد در طراحی صنعتی و محصول از دانشگاه نورث‌وسترن و مدرک کارشناسی در اقتصاد از دانشگاه دولتی اقتصاد و مالی سن پترزبورگ است و به خاطر توانایی‌های خود در ایجاد تجربه‌های مشتری نوآورانه و رهبری تیم‌های چندملیتی شناخته شده است؛ همچنین به‌طور مستمر در تلاش است تا تجربه مشتری را بهبود بخشد و رشد پایدار کسب‌وکار را تضمین کند.
معرفی رپی (Rappi)
رپی (Rappi) یک پلتفرم پیشرو در زمینه تجارت الکترونیک است که در آگوست 2015 توسط سیمون بوره‌رو، فیلیپه ویلامارین و سباستین مِخیا در بوگوتا، کلمبیا تاسیس شد. این اپلیکیشن به عنوان راه‌حلی برای اتصال کسب‌وکارهای کوچک و فروشگاه‌های محلی با کاربران در نزدیکی آن‌ها متولد شد. در روزهای اولیه، رپی به عنوان یک داروخانه دیجیتال شناخته می‌شد و با ترویج آن از طریق توزیع دونات به ازای دانلود، به سرعت محبوبیت پیدا کرد.
یکی از ویژگی‌های منحصر به فرد رپی در ابتدای کار، دکمه «رپی آنتوجو» بود که به کاربران این امکان را می‌داد هر چیزی را که می‌خواستند سفارش دهند. این قابلیت موجب شد تا رپی به عنوان اولین سوپر اپ (SupperApp) در آمریکای لاتین شناخته شود. در مدت زمان کوتاهی، رپی گزینه‌های متنوعی از جمله رستوران‌های مد روز، بزرگ‌ترین زنجیره‌های غذایی و خدماتی مانند «صندوق‌دار»، داروخانه‌ها و سوپرمارکت‌ها را به پورتفولیوی خود اضافه کرد.
ماموریت رپی این است که توسعه اقتصادی را در شهرهای آمریکای لاتین از طریق تسریع در پذیرش تجارت الکترونیک پیش ببرد. این شرکت به فناوری و نوآوری به عنوان عوامل اصلی پیشرفت در منطقه معتقد است و در تلاش است تا با ایجاد اشتغال و راه‌اندازی کسب‌وکارهای جدید، به رشد اقتصادی کمک کند. رپی به عنوان یک جنبش برای پیشرفت اقتصادی شناخته می‌شود و به دنبال ایجاد تغییرات مثبت در جامعه است.
آغاز سخنرانی زداروویاک درباره بهبود تجربه مشتری
زداروویاک درباره تجربه مشتری به عنوان یک علاقه‌مندی شخصی صحبت می‌کند و به رستوران پیتزای محبوبش در مکزیکوسیتی اشاره می‌کند. او از نحوه برخورد دوستانه کارکنان با خود و خانواده‌اش لذت می‌برد و این احساس خوشامدگویی را فراتر از یک محصول می‌داند. او معتقد است که این تجربیات خاص باعث ایجاد وفاداری می‌شوند و می‌خواهد درباره این موضوع بیشتر بحث کند.
او در مورد شروع کارش در زمینه تجربه مشتری صحبت می‌کند و توضیح می‌دهد که در آن زمان این رشته به‌خوبی تعریف نشده بود. او ابتدا در مشاوره کار کرد و سپس به بازاریابی منتقل شد تا درباره وفاداری مشتریان و اهمیت آن در استراتژی‌های رشد بیشتر بیاموزد. او به تیم تجربه مشتری دِ داس پیوست و از آن زمان به این حوزه علاقه‌مند شده است. زداروویاک می‌خواهد درباره چگونگی استفاده از تجربه مشتری به عنوان ابزاری برای مقیاس‌بندی صحبت کند.
زداروویاک درباره تجربه مشتری صحبت می‌کند و توضیح می‌دهد که این مفهوم بیشتر به احساس کاربران مربوط می‌شود تا یک تعریف دقیق. به جای ارائه یک تعریف، او از شبکه ۱۰,۰۰۰ نفری خود پرسید که کدام برندهای شناخته شده با تجربه مشتری عالی مرتبط هستند. جالب اینجاست که سه شرکت به‌طور واضح در این زمینه برجسته شدند.
شرکت اپل، مثالی خوب از بهبود تجربه مشتری
زداروویاک در مورد تجربه مشتری در شرکت اپل توضیح می‌دهد که این تجربه فراتر از خدمات مشتری و تماس‌های پشتیبانی است. او اشاره می‌کند که 90 درصد کاربرانی که اپل را نام برده‌اند، هرگز نیازی به تماس با خدمات مشتری نداشته‌اند، زیرا محصولات اپل به خوبی طراحی شده، قابل اعتماد و آسان برای استفاده هستند. این نشان می‌دهد که تجربه مشتری به کیفیت محصولات بستگی دارد و کاربران احساس خوبی از تعامل با برند دارند.
او همچنین درباره اهمیت “صدای مشتری” صحبت می‌کند. این اصطلاح به جمع‌آوری بازخورد از کاربران اشاره دارد. نظرسنجی‌ها می‌توانند مفید باشند، اما مهم‌تر این است که چگونه می‌توان این بازخوردها را عملی کرد. او مثالی می‌زند که تیمش با بررسی تماس‌های پشتیبانی متوجه شد که کاربران سوالاتی درباره واجد شرایط بودن برای تبلیغات دارند. به جای آموزش نمایندگان پشتیبانی برای پاسخ به این سوالات، آن‌ها به طراحی ارتباطات و تجربه کاربری پرداختند تا این سوالات به وجود نیاید.
او به این نکته تأکید می‌کند که اپل نیز با جمع‌آوری سوالات کاربران و انتقال آن‌ها به تیم محصول، محصولات خود را بهبود بخشید و به حدی عالی ساخت که کاربران نیازی به تماس با خدمات مشتری نداشته باشند. بنابراین، صدای مشتری به معنای عملی کردن بازخورد و اطمینان از ارتباط آن با کل کسب‌وکار است.
آمازون، مثالی دیگر از موفقیت در بهبود تجربه مشتری
در این بخش زداروویاک درباره تجربه مشتری در شرکت آمازون صحبت می‌کند و می‌گوید که این شرکت نیز نمونه‌ای از ارائه تجربه مشتری استثنایی است، حتی اگر محصولاتش به اندازه اپل محدود نباشد. او تأکید می‌کند که آمازون بیش از 300 میلیون کاربر دارد و روزانه 1.5 میلیون سفارش ارسال می‌کند.
او به بررسی این موضوع می‌پردازد که چرا تجربه مشتری در آمازون خوب است و به دو ویژگی کلیدی اشاره می‌کند: سرعت و دسترسی. او توضیح می‌دهد که این ویژگی‌ها به مشتریان احساس احترام می‌دهند. وقتی مشتریان نیاز دارند با پشتیبانی تماس بگیرند، اگر با سرعت و به‌راحتی به آن‌ها پاسخ داده شود، احساس ارزشمندی و شناخته شدن می‌کنند. در مقابل، اگر مجبور باشند برای دریافت کمک منتظر بمانند یا به آن‌ها بگویند که باید روز بعد تماس بگیرند، احساس بی‌احترامی و اضطراب خواهند کرد.
به طور کلی، ایجاد تجربه مثبت برای مشتری به معنای احترام به مشتریان و فراهم کردن دسترسی سریع به خدمات پشتیبانی است تا آن‌ها احساس خوبی از تعامل با برند داشته باشند. این احساس احترام و پاسخگویی به نیازهای مشتریان برای موفقیت هر شرکتی، حتی آن‌هایی که محصولات متنوع‌تری دارند، حیاتی است.
زداروویاک در ادامه به چالش‌های ارائه خدمات مشتری و دسترسی به پشتیبانی در شرکت‌ها می‌پردازد. او توضیح می‌دهد که با وجود اهمیت دسترسی آسان به خدمات، بسیاری از شرکت‌ها هنوز قادر به ارائه این خدمات نیستند. او به تجربه شخصی‌اش در تماس با پشتیبانی یک شرکت هواپیمایی اشاره می‌کند که به دلیل ساعت‌های محدود خدمات، نتوانست به کمک دسترسی پیدا کند. این چالش‌ها ناشی از هزینه‌های بالا و نیاز به استخدام افراد با مهارت‌های زبانی مختلف برای شرکت‌های فعال در چند کشور است. او تأکید می‌کند که برای مقیاس‌پذیری و بهبود خدمات مشتری، سرمایه‌گذاری در فناوری ضروری است که دو جنبه دارد.
1. اتوماتیک (خودکار) سازی
بسیاری از افراد در مورد چت‌بات‌ها و اتوماتیک‌سازی تردید دارند، زیرا تجربه‌های منفی دارند. چت‌بات‌ها معمولاً برای کاهش هزینه‌ها و کاهش نیاز به نمایندگان پشتیبانی طراحی شده‌اند.
- نقش چت‌بات به عنوان محصول: باید به چت‌بات‌ها به عنوان محصولاتی که مستقیماً با مشتریان در ارتباط هستند، نگاه کرد.
- طراحی برای پذیرش کاربر: چت‌بات‌ها باید طوری طراحی شوند که کاربران تمایل به استفاده از آن‌ها داشته باشند.
- گزینه جایگزین برای پشتیبانی: باید همیشه یک گزینه برای دسترسی به نمایندگان پشتیبانی وجود داشته باشد تا کاربران احساس راحتی کنند.
البته تا زمانی که کاربران چت‌بات‌ها را قبول نکنند، باید به بهبود و توسعه آن‌ها ادامه داد. هدف اصلی این کار ایجاد یک تجربه عالی برای کاربران است و پس از آن می‌توان به کاهش هزینه‌ها فکر کرد. باید به این نکته توجه داشت که نمی‌توان چت‌بات‌ها را به کاربران تحمیل کرد؛ باید به آن‌ها اجازه داد که به تدریج با این فناوری آشنا شوند.
2. ابزارها (tooling)
اهمیت ابزارها (تولینگ) برای نمایندگان پشتیبانی را نباید فراموش کرد. نکات کلیدی که در این مورد باید بیان کرد:
1. وجود کانال‌های پشتیبانی: با وجود چت‌بات‌ها، همچنان نیاز به نمایندگان پشتیبانی زنده وجود دارد و این کانال باید در کنار چت‌بات‌ها حفظ شود.
2. اهمیت ابزارها برای نمایندگان: ابزارهای مناسب برای نمایندگان پشتیبانی بسیار مهم هستند تا بتوانند تجربه‌ای عالی برای مشتریان فراهم کنند.
3. مشکلات در خدمات پشتیبانی: نویسنده به مشکلاتی اشاره می‌کند که کاربران هنگام تماس با نمایندگان پشتیبانی تجربه می‌کنند، مانند زمان‌های طولانی انتظار و درخواست‌های مکرر برای اطلاعات اولیه که باید قبلاً در دسترس نماینده باشد.
4. عدم وجود فناوری مناسب: مشکلات ارائه خدمات پشتیبانی به دلیل عدم وجود فناوری مناسب و ابزارهای کارآمد برای نمایندگان است، نه به دلیل ناکارآمدی نماینده.
5. اهمیت تجربه کاربری: در عصر حاضر که تجربه کاربری اهمیت زیادی دارد، بسیاری از شرکت‌ها به ابزارهای مورد نیاز نمایندگان پشتیبانی توجه کافی نمی‌کنند.
6. زمان آشنایی با ابزارها: میانگین زمان آشنایی نمایندگان پشتیبانی با ابزارهای مورد استفاده حدود ۱۵ روز است، که نشان‌دهنده مشکلات در بهره‌وری و کارایی آن‌ها است.
7. تجربه منفی کاربران: عدم وجود ابزار مناسب باعث می‌شود که مشتریان تجربه‌ای نه چندان خوب و خوشایند داشته باشند، حتی پس از سرمایه‌گذاری زیاد در جذب آن‌ها.
8. لزوم بهبود ابزارها: نیاز به بهبود ابزارهای پشتیبانی برای افزایش کارایی نمایندگان و ارائه تجربه بهتر به مشتریان احساس می‌شود.
سرمایه‌گذاری در ابزارها و فناوری برای بهبود تجربه مشتری
در ادامه زداروویاک به اهمیت سرمایه‌گذاری در ابزارها و فناوری برای بهبود تجربه مشتری و پشتیبانی از آن‌ها می‌پردازد. حتی برای استارتاپ‌ها، این سرمایه‌گذاری ضروری است و به آمازون به عنوان یک نمونه موفق اشاره می‌کند که برای حفظ کیفیت خدمات، در فناوری سرمایه‌گذاری کرده است.
او همچنین از تجربیات شخصی خود در شرکت‌هایی مانند دَش و ری صحبت می‌کند و بر اهمیت اولویت‌بندی ابزارها برای بهبود تجربه مشتری تأکید می‌کند. او چوی (Chewy) را به عنوان یک نمونه برجسته از ارائه تجربه مشتری عالی معرفی می‌کند، با داستان یک مشتری که تجربه مثبتی داشته و این تجربه به یک توییت ویروسی تبدیل می‌شود. این توییت نشان می‌دهد که چوی به مشتریان خود اهمیت می‌دهد و تأثیر مثبتی بر روی شهرت برند دارد. او همچنین به چالش‌های ارائه خدمات شخصی‌سازی‌شده در مقیاس بزرگ اشاره می‌کند و می‌گوید که کلید این کار، سرمایه‌گذاری در شخصی‌سازی و ابزارهای مناسب است. سرمایه‌گذاری در فناوری و ارائه تجربه مشتری عالی عاملی است تا در بازار رقابتی امروز موفق شوید.
چگونه تجربه شخصی‌سازی شده بر بهبود تجربه مشتری اثر می‌گذارد؟
زداروویاک به روش‌های ارائه تجربه شخصی‌سازی‌شده به مشتریان و نقش کلیدی داده‌ها و هوش مصنوعی در این فرآیند می‌پردازد. نکات اصلی که او در این باره بیان می‌کند به این شرح است:
- اهمیت داده‌ها و تقسیم‌بندی: برای ارائه تجربه شخصی‌سازی‌شده، باید در داده‌ها سرمایه‌گذاری کرد و کاربران را بر اساس نیازها، ترجیحات و عادات آن‌ها تقسیم‌بندی کرد، نه فقط بر اساس ویژگی‌های جمعیت‌شناسی. این کار به شرکت‌ها کمک می‌کند تا پیشنهاداتی متناسب با مشتریان خود ارائه دهند و درک بهتری از آنچه برای آن‌ها مهم است، پیدا کنند.
- استفاده از هوش مصنوعی: هوش مصنوعی ابزاری قدرتمند برای مدیریت و تجزیه و تحلیل داده‌ها است. هوش مصنوعی می‌تواند اطلاعات زیادی را به خاطر بسپارد و از آن‌ها برای بهبود تجربه مشتری استفاده کند. به عنوان مثال، می‌تواند نام‌ها، نظرات مشتریان و جزئیات تعاملات قبلی را ذخیره کند و در ارتباطات بعدی از آن‌ها بهره ببرد.
- ارتباطات شخصی‌سازی‌شده: با استفاده از هوش مصنوعی، می‌توان استراتژی‌های ارتباطی خاصی برای هر مشتری ایجاد کرد و این ارتباطات می‌توانند از طریق کانال‌های خودکار مانند چت‌بات‌ها یا از طریق نمایندگان پشتیبانی انجام شوند.
با ترکیب داده‌های دقیق و هوش مصنوعی، شرکت‌ها می‌توانند تجربه شخصی‌سازی‌شده و شگفت‌انگیزی برای مشتریان خود فراهم کنند که به تعاملات بهتر و رضایت بیشتر منجر خواهد شد. استفاده از داده‌ها و هوش مصنوعی برای بهبود تجربه مشتری و ارائه خدمات شخصی‌سازی‌شده اهمیت بالایی دارد.
استراتژی‌های کلیدی برای بهبود تجربه مشتری
1. قرار دادن صدای مشتری در DNA برند: این استراتژی شامل سرمایه‌گذاری در هر نقطه تماسی با مشتری است. هدف این است که بازخورد مشتریان را جمع‌آوری کرده و آن را به فرآیندهای کسب‌وکار، محصول و بازاریابی بازگردانید. این کار به بهبود مداوم تجربه مشتری و ایجاد یک حلقه بازخورد مؤثر کمک می‌کند.
2. پشتیبانی سریع و قابل دسترسی: تجربه مشتری باید شامل پشتیبانی فوری و آسان باشد. این نوع تجربه باید باعث خوشحالی و شگفتی مشتریان شود و به یاد ماندنی باشد. شخصی‌سازی تجربه مشتری به ایجاد این نوع ارتباطات کمک می‌کند و به آن‌ها حس ارزشمندی می‌دهد.
3. استفاده از داده‌ها برای شخصی‌سازی و بهبود: این استراتژی شامل سرمایه‌گذاری در داده‌ها و تحلیل آن‌ها به منظور تقسیم‌بندی مشتریان بر اساس نیازها و رفتارهایشان است. این کار به شرکت‌ها کمک می‌کند تا خدمات و ارتباطات خود را به صورت خاص برای هر گروه از مشتریان طراحی کنند و در نتیجه وفاداری و رشد ارگانیک را افزایش دهند.
این استراتژی‌ها باید با اشتیاق و کنجکاوی همراه باشند و تیم‌ها باید به طور مداوم به دنبال بازخورد و بهبود باشند تا تجربه مشتری به بهترین شکل ممکن ارائه شود.
منابع استفاده شده در نوشتار این محتوا
www.linkedin.com
www.theorg.com
www.rappi.com
www.youtube.com
