معرفی مدس جانسن (Mads Johnsen)
مدس جانسن یک مدیر اجرایی با تجربه و کارآزموده در حوزه مدیریت محصول است که در سال ۲۰۲۴ به سیلور لیک پیوست و به عنوان یک مدیر اجرایی فعالیت میکند. او دارای ۲۰ سال سابقه کار در اروپا و ایالات متحده است و در زمینه‌های مختلفی از جمله مدیریت محصول، استراتژی محصول و توسعه نرم‌افزار تخصص دارد.
قبل از پیوستن به سیلور لیک، او به عنوان رئیس محصول و مدیر کل در Calm فعالیت می‌کرد، جایی که به رهبری تیم‌های مدیریت محصول، طراحی و تحقیق پرداخت و به مأموریت این برند دیجیتال پیشرو در حوزه سلامت روان، مدیتیشن و خواب کمک کرد. پیش از آن، او بر پرتفوی B2B و بهداشت و درمان اوبر نظارت داشت و چندین خط محصول جدید را راه‌اندازی و گسترش داد و B2B را به سریع‌ترین بخش در حال رشد شرکت تبدیل کرد.
جانسن همچنین در لینکدین تیم‌های استراتژی محصول و عملیات تجاری را رهبری کرد و به عنوان مشاور در شرکت مک‌کینزی و همکاران به مشتریان فناوری‌محور در زمینه استراتژی رشد و ادغام و اکتساب مشاوره داد. او کار خود را در نقش‌های مهندسی نرم‌افزار در نوکیا آغاز کرد و تحصیلات خود را با دریافت مدرک MBA از دانشکده مدیریت کلاگ در دانشگاه نورث‌وسترن و مدرک کارشناسی ارشد در علوم کامپیوتر و مهندسی از دانشگاه فنی دانمارک ادامه داد.
مدس جانسن با توانایی‌های استراتژیک و رهبری خود، در تحقق نوآوری و رشد در سازمان‌ها نقش کلیدی ایفا کرده است.
آغاز سخنرانی مدس جانسن درباره مزیت‌های پایدار محصول
در آغاز سخنرانی، جانسن از مخاطبان درخواست میکند به شرکت‌هایی مانند Comm، لینکدین و اوبر فکر کنند. این شرکت‌ها در حوزه‌های مختلفی از جمله بهداشت و درمان، استخدام و حمل و نقل فعالیت می‌کنند. اما سوالی که مطرح می‌شود این است که بین این شرکت‌ها چه چیز‌هایی مشترک است که باعث موفقیت آنها شده‌است. سوالاتی که جانسن مطرح میکند:
1. آیا این شرکت‌ها رهبران در زمینه خود هستند؟
2. آیا آنها با ارائه محصولات عالی به موفقیت رسیده‌اند، نه فقط با فروش و بازاریابی؟
3. آیا همه آنها یک راهنمای مشترک برای استفاده از توسعه محصول به منظور پیشی گرفتن از رقبای خود دارند؟
پاسخ همه این سوالات مثبت است و این شرکت‌ها به خوبی تثبیت شده‌اند. جانسن بیان میکند که ساخت یک محصول اولیه مانند مسابقه رالی است. او داشتن استراتژی مناسب برای موفقیت را بسیار حائز اهمیت می‌داند.
جانسن قصد دارد درباره خبر‌های خوب و بد صحبت کند. خبر بد این است که شرکت‌هایی که او در آنها کار کرده، دارای مزیت‌های پایدار محصولی هستند. این مزایا شامل:
- برند قوی
- اثرات شبکه‌ای
- بهره‌وری مقیاس
- مالکیت معنوی
هستند که به جذب مشتریان کمک می‌کنند. شرکت‌ها برای موفقیت نیاز به مزیت‌های پایدار دارند و این مزیت‌ها به راحتی به دست نمی‌آیند.
سپس جانسن به خبر خوب اشاره میکند و آن این است که مزیت‌های اولیه و پیشرو بودن در بازار معمولا بیش از حد ارزش‌گذاری می‌شوند؛ در حالیکه بسیاری از شرکت‌های موفق، اولین‌های بازار نبوده‌اند، بلکه بعد از شرکت‌های دیگر که در آن حوزه وجود داشته‌اند، به موفقیت رسیده‌اند. برای مثال اوبر در سال 2009 تاسیس شد؛ در حالی که قبل از آن شرکت‌هایی مانند Sim ride وجود داشتند. اما اوبر در این رقابت موفق شد. این مورد درباره شرکت‌های Calm و لینکدین هم صادق است.
دلیل موفقیت این شرکت‌ها این است که آنها حتی اگر مزیت‌های پایدار محصول را نداشته‌اند، دو مزیت مهم داشته‌اند که از روز اول با آنها همراه بوده: سرعت و تمرکز
برای موفقیت، اولین بودن ضروری نیست و استارتاپ‌ها می‌توانند با سرعت و تمرکز بالا روی نیازهای مشتریان، از رقبا پیشی بگیرند.
چالش‌هایی که استارتاپ‌ها در مسیر رسیدن به مزیت‌های پایدار محصول با آنها مواجه‌اند
جانسن می‌گوید هرچه یک شرکت بزرگتر باشد، معمولا حرکت و تغییرات در آن کند‌تر می‌شود. اما نکته مهم این است که حتی شرکت‌های کوچک نیز ممکن است به تدریج کند شوند. گاهی تصمیماتی که به نظر می‌رسد به بهبود عملیات کمک می‌کنند، در واقع می‌توانند باعث کاهش سرعت کار شوند.
او همچنین اشاره میکند که برخی از روش‌ها و بهترین شیوه‌هایی که در شرکت‌های بزرگ و موفق استفاده می‌شوند، لزوما به شما کمک نمی‌کنند که سریع‌تر عمل کنید. در واقع، اگر فرایند‌های هدف‌گذاری (OKR) به درستی پیاده‌سازی نشوند، می‌تواند بد‌تر از نداشتن هیچگونه فرایندی باشد.
تصمیمات مربوط به سرعت باید از سوی مدیر‌عامل (CEO) گرفته شود. چرا که گاهی تصمیمات به ظاهر منطقی می‌توانند سرعت شرکت را کاهش دهند و باید در انتخاب این تصمیمات دقت شود. در این خصوص جانسن نکاتی را بیان میکند:
اضافه کردن مراحل فرایند را به تاخیر بیندازید.
ورود‌های جدید به دسته محصولات و تغییرات در محصولات رقبا را بررسی کنید. پیشنهاد جانسن این است که هر دو هفته یک ساعت را به این کار اختصاص دهید. امروزه نرم‌افزار‌های وجود دارند که می‌توانند به طور خودکار این اطلاعات را رصد کنند. این کار به شما اجازه می‌دهد تا آگاه باشید و در عین حال، دچار وسواس نشوید. گاهی نیازهای مشتریان می‌تواند باعث حواس‌پرتی شود. باید به نیازهای مشتریان توجه کرد. اما بیشتر باید به اقداماتی که آنها انجام می‌دهند، دقت کرد، نه فقط به آنچه که می‌گویند.
در پیاده‌سازی تغییرات بزرگ صبر کنید تا مزیت سرعت خود را حفظ کنید. به عبارت دیگر، نباید به سرعت به اجرای تغییرات بزرگ بپردازید، زیرا ممکن است باعث کندی شما شود.
چالش‌های مرتبط با مشتریان و خریداران و مزیت‌های پایدار محصول
در ادامه، جانسن مثالی را بیان میکند در این رابطه که افراد با پزشکان معمولا صادق نیستند و این تعمدی نیست، بلکه به این خاطر است که افراد وقتی رفتار‌های خود را توصیف می‌کنند، بیشتر آرزو‌هایشان را نشان می‌دهند تا واقعیت. در ادامه او توضیح می‌دهد که در زمینه محصولات B2B، وقتی از خریداران می‌پرسد که چگونه تصمیم به خرید می‌گیرند، آنها پاسخ می‌دهند که یک جدول محاسباتی تهیه می‌کنند و براساس بازگشت سرمایه (ROI)، بهترین گزینه را انتخاب می‌کنند. اما در حقیقت آنها چنین جدولی ندارند.
برای درک بهتر تصمیمات مشتریان، باید به اقدامات واقعی آنها نگاه کرد، نه فقط به آنچه که می‌گویند.
حواس‌پرتی، آفت دستیابی به مزیت های پایدار محصول!
در این بخش از سخنرانی، جانسن از تجربه‌های خودش صحبت میکند. او می‌گوید در مصاحبه با مشتریان نباید فقط به فرضیات اکتفا کرد؛ بلکه باید یک نمونه اولیه داشته‌باشید و ببینید که مشتریان چگونه به آن واکنش نشان می‌دهند. او بیان میکند که دو عامل است که باعث حواس‌پرتی می‌شود: توجه به آنچه مشتریان می‌گویند و نگرانی درباره رقبا.
در این راستا جانسن به Calm اشاره میکند که یک اشتراک سالانه دارد و بعد از یک سال می‌فهمد که آیا مشتریان از محصول راضی هستند. درآمد یک معیار عقب‌مانده است، چون به کارهای گذشته مربوط می‌شود. Calm به تعداد فعالیت‌های مشتریان در هفته اول توجه میکند. اگر مشتریان فعالیت‌های مشخصی انجام دهند، احتمال اینکه دوباره فعالیت کنند و اشتراک را تجدید کنند، بیشتر می‌شود. بنابراین، Calm به این معیارهای زودهنگام توجه میکند تا ارزش محصولش را بفهمد.
او همچنین به لینکدین و معیار “اعضای با کیفیت درگیر” اشاره میکند که نشان‌دهنده تعامل کاربران با پلتفرم است. اگر کاربری در لینکدین ثبت‌نام کند اما اطلاعاتی مثل عنوان شغلی را اضافه نکند و ارتباطی برقرار نکند، تجربه خوبی نخواهد داشت. بنابراین، موفقیت لینکدین فقط به تعداد اعضا مربوط نمی‌شود، بلکه به میزان تعامل واقعی آنها با پلتفرم بستگی دارد.
برای لینکدین، اعضا باید اطلاعاتی مثل عنوان شغلی را پر کنند تا کارفرمایان بتوانند آنها را پیدا کنند و کاربران نیز باید شبکه‌ای از ارتباطات داشته باشند تا فید خبری جذابی دریافت کنند. این تعاملات ارزش لینکدین را افزایش می‌دهد و همچنین می‌تواند به کسب درآمد کمک کند. به همین دلیل، شناسایی این معیارها برای موفقیت در طراحی و توسعه محصولات بسیار مهم است.
به طور خلاصه، این معیارها عبارتند از:
- اعضای با کیفیت درگیر: اعضایی که اطلاعات لازم را پر کرده و تعاملات کافی دارند.
- پر کردن عنوان شغلی: نیاز به وارد کردن عنوان شغلی و اطلاعات مربوطه برای بهبود تجربه کاربری.
- ایجاد شبکه: تعداد ارتباطات و شبکه‌ای که کاربر دارد، تا فید خبری جذاب‌تری داشته باشد.
این معیارها به لینکدین کمک می‌کنند تا کاربران بیشتری را جذب کند و تجربه بهتری برای آنها ایجاد کند.
مزیت‌های پایدار محصول و معیارهای پیشرو در کسب‌و‌کار B2B
در این باره جانسن می‌گوید که باید به تمدید قرارداد مشتریان فکر کرد؛ یعنی بعد از یک سال که مشتریان از محصول استفاده کرده‌اند، چه داده‌ها و اطلاعاتی باید به آنها ارائه دهید تا نشان دهید که از محصول ارزش گرفته‌اند.
به طور خلاصه، معیارهای پیشرو در کسب‌وکارهای B2B شامل:
- ارزش‌گذاری مشتریان: بررسی اینکه مشتریان از محصول چه مقدار ارزش گرفته‌اند.
- گفتگو درباره تمدید قرارداد: آماده‌سازی برای گفتگو با مشتریان در زمان تمدید قرارداد.
- درگیر کردن مشتریان: شناخت معیارهایی که نشان می‌دهند مشتریان چقدر با محصول درگیر هستند.
این معیارها کمک می‌کنند تا اطمینان حاصل شود که مشتریان واقعاً از محصول استفاده می‌کنند و ارزش آن را درک کرده‌اند. این معیارها در بسیاری از شرکت‌های نرم‌افزار B2B به کار می‌روند.
اهمیت مزیت های پایدار محصول
جانسن در این بخش درباره اهمیت شاخص‌های پیشرو محصول و نحوه تأثیرگذاری آنها بر نقشه راه یک محصول صحبت میکند. او به مثال لینکدین اشاره میکند و توضیح می‌دهد که با نگاه به نقشه راه این شرکت در ۲۰ سال گذشته، می‌توان دید که لینکدین چگونه تکامل یافته است.
او دوباره به سراغ لینکدین می‌رود. لینکدین ابتدا به عنوان یک پایگاه داده آنلاین برای رزومه‌ها راه‌اندازی شد تا پیدا کردن افراد را آسان‌تر کند. اما در واقع، تمرکز لینکدین بیشتر بر جذب اعضای با کیفیت و ایجاد تعاملات معنادار بوده است تا فقط غنی‌تر کردن پروفایل‌ها. لینکدین در سال ۲۰۰۳ تأسیس شد و در سال‌های بعد ویژگی‌هایی مانند اضافه کردن گواهینامه‌ها و مهارت‌ها را معرفی کرد، اما هدف اصلی آن جذب کاربران جدید و تسهیل ارتباطات بود. لینکدین متوجه شد که دارایی اصلی‌اش شبکه اجتماعی و ارتباطات بین افراد است، که به موفقیت این پلتفرم کمک کرده است. به طور کلی، روند توسعه لینکدین نشان می‌دهد که ویژگی‌ها به تدریج و بر اساس نیازهای کاربران اضافه شده‌اند و تمرکز بر تعاملات اجتماعی بوده است.
او همچنین از تجربه خود درباره رهبری محصولات B2B اوبر در دوران پاندمی COVID را بیان میکند و توضیح می‌دهد که چگونه این بحران فرصتی برای ایجاد محصولات جدید فراهم کرد. اوبر با شناسایی لحظات خاصی که کاربران بیشترین توجه را دارند، توانسته تبلیغات موثرتری طراحی کند. به عنوان مثال، هنگام هماهنگی سفر، توجه کاربر در یک لحظه خاص جلب می‌شود و این زمان ایده‌آل برای نمایش تبلیغات است.
جانسن نکات کلیدی در مورد استراتژی‌های محصول و جذب کاربران را اینگونه بیان میکند:
1. تمرکز بر جذب اعضا: به جای اینکه هدف اصلی ایجاد بهترین محصول باشد، باید تمرکز بر جذب هر چه بیشتر اعضا باشد. این رویکرد می‌تواند به رشد شبکه کمک کند.
2. ویژگی‌های هوشمندانه: کاربران معمولاً ویژگی‌هایی را درخواست نمی‌کنند که به شما بگوید چه کسی را ممکن است بشناسید یا چه کسی پروفایل شما را مشاهده کرده است. این ویژگی‌ها به طور هوشمندانه‌ای برای افزایش ارتباطات و جذب اعضای جدید طراحی شده‌اند.
3. شاخص پیشرو موفقیت: مهم است که بفهمید شاخص پیشرو موفقیت شما چیست و بر اساس آن طراحی و ساخت کنید. این می‌تواند شامل ایجاد دارایی‌هایی مانند مالکیت معنوی یا شبکه‌های اجتماعی باشد.
4. توجه خاص در تبلیغات: ایجاد ارتباط عمیق‌تر با مخاطب و ترغیب او به عمل (مانند خرید یا تعامل با برند).
5. جزئیات و مزیت رقابتی: نویسنده تأکید میکند که باید جزئیات را دقیقاً درک کرد و مزیت‌های رقابتی را به‌طور خاص تعریف کرد. اگر مزیت رقابتی شما بسیار گسترده باشد، باید در مورد آن شک کنید.
تمرکز بر جذب اعضای جدید، شناسایی لحظات خاص توجه کاربران و درک دقیق از مزیت‌های رقابتی اهمیت بالایی دارند.
نکات پایانی برای دستیابی به مزیت‌های پایدار محصول
1. تمرکز بر بهترین بودن: به جای اینکه سعی کنید اولین باشید، تمرکز خود را بر روی ایجاد بهترین محصول بگذارید.
2. حفاظت از سرعت: سرعت در توسعه و ارائه محصولات مهم است. برای حفظ این سرعت، باید از روش‌های خاصی استفاده کنید.
جانسن به تجربیات فیس‌بوک و اوبر اشاره میکند که هر دو شرکت روش‌هایی برای حفظ سرعت و کارایی در تیم‌های خود داشتند. فیس‌بوک از مهندسان می‌خواست که در روز اول کار خود، کدی را منتشر کنند و اوبر فرهنگی به نام “پا گذاشتن بر روی انگشتان پا” داشت که به معنای مواجهه سریع با چالش‌ها بود.
3. پرهیز از وسواس رقابتی: به جای اینکه به شدت نگران رقبا باشید، باید یک سیستم برای بررسی مداوم عملکرد خود و شناسایی شاخص‌های پیشرو ایجاد کنید.
4. تمرکز بر رفتار مشتریان: مهم است که به رفتار واقعی مشتریان توجه کنید و ببینید که آنها چه کارهایی انجام می‌دهند، نه فقط آنچه به شما می‌گویند.
5. تعیین مزیت‌های رقابتی دقیق: باید مشخص کنید که مزیت رقابتی شما چیست و بر اساس آن برنامه‌ریزی کنید.
6. نوآوری و پیشرفت: هدف اصلی شرکت‌ها باید پیشبرد نوآوری و ایجاد مسیرهای جدید باشد، نه فقط پیروی از رقبای موجود.
منابع استفاده شده در نوشتار این محتوا
