تا به حال فکر کرده‌اید که چرا مشتریان محصول شما را می‌خرند؟ جواب این سوال باید واضح باشد. اگر در حوزه فروش مواد غذایی فعالیت می‌کنید، مردم آن‌ها را می‌خرند، زیرا به فکر برنامه‌ریزی برای وعده‌های غذایی خود هستند. اگر کتاب می‌فروشید، مردم آن‌ها را می‌خرند، زیرا به دنبال چیزی برای خواندن می‌گردند. ولی باید گفت که جواب به این سؤال آن‌قدرها هم ساده نیست؛ زیرا مردم می‌توانند برای رفع گرسنگی خود به سراغ فروشگاه‌های دیگر بروند و یا برای یافتن یک کتاب جدید، کتاب‌فروشی دیگری را انتخاب کنند.
این مسئله باعث شده تا صاحبان شرکت‌ها همواره به دنبال راهی برای بهبود عرضه محصولات یا خدمات خود باشند و بر این باور هستند که این ارزشمندترین نقشی است که باید به آن بپردازند؛ اما برای نزدیک شدن به مخاطبان هدف خود باید به مشتریان بیشتری نزدیک شوند. جزئیات نیازها و خواسته‌های مشتریان باید به همان اندازه برای شما مهم باشند که ویژگی‌های محصول یا جزئیات خدماتی که ارائه می‌دهید، اهمیت دارد. در این راستا یک ارزش پیشنهادی به عنوان پلی بین این دو جنبه از کار شما عمل می‌کند. از این رو باید به طور دقیق بدانید که ارزش پیشنهادی چیست و چگونه باید آن را تعریف کرد؟
ارزش پیشنهادی چیست؟
ارزش پیشنهادی یا value proposition عبارت ساده‌ای است که به طور خلاصه بیان می‌کند چرا مشتری محصول یا خدمات شما را انتخاب خواهد کرد. ارزش پیشنهادی مانند سرمایه‌گذاری در پایه و فونداسیون یک خانه است. ممکن است پایه و اساس را نبینید؛ اما هر چیزی که می‌بینید و ایمنی و امنیت طولانی مدت خانه شما را ایجاد کرده، نتیجه این سرمایه‌گذاری است.
یک شرکت باید بیانیه ارزش پیشنهادی خود را به عنوان فرصتی برای گفتن این مسئله به مشتریان در نظر بگیرد که چرا محصول یا خدمات آن می‌تواند بهترین گزینه برای آن‌ها باشد. در واقع در این بیانیه گفته می‌شود که چرا شرکت می‌تواند به بهترین شکل نیازهای مشتریان خود را برآورده کرده یا مشکلات مشتری را به بهترین شکل حل کند. به این‌ترتیب ارزش پیشنهادی باید به عنوان راهی برای جلب مشتریان، به دست آوردن وفاداری آن‌ها، کسب جایگاه بالای شرکت در بازار، افزایش فروش و ایجاد مزیت رقابتی در نظر گرفته شود.
اهمیت بیان ارزش پیشنهادی
یک ارزش پیشنهادی هم به عنوان یک بیانیه بازاریابی و هم به عنوان یک پیشنهاد فروش عمل می‌کند؛ اما گستردگی آن بیشتر از یک شعار، عبارات یا یک بیانیه موضع‌گیری است. توسعه یک ارزش پیشنهادی بخشی حیاتی از استراتژی تجاری یک شرکت است. از آنجایی که این پیشنهاد روشی را برای تاثیرگذاری بر تصمیم‌گیری مشتریان در اختیار شرکت قرار می‌دهد، اغلب در مواد بازاریابی شرکت مانند وب‌سایت نمایش داده می‌شود.
علاوه بر این، یک ارزش پیشنهادی کامل و قانع‌کننده می‌تواند میزان اثربخشی استراتژی‌های بازاریابی شرکت را ارتقا دهد و به طور کلی، به عنوان موثرترین و گسترده‌ترین فعالیت بازاریابی در نظر گرفته می‌شود. یک سازمان می‌تواند بهترین محصول دنیا را داشته باشد؛ اما بدون اطلاع از ارزشی که ارائه می‌کند ممکن است محصول محکوم به نادیده گرفتن شود.
چگونه یک ارزش پیشنهادی را ایجاد کنیم؟
یک ارزش پیشنهادی متناسب می‌تواند به یک عامل موفقیت بزرگ برای یک شرکت تبدیل شود و با این حال ایجاد یک پیشنهاد قدرتمند کاری چالش‌برانگیز است. در ادامه به نکاتی می‌پردازیم تا به شما کمک کند تا یک ارزش پیشنهادی موثر ایجاد کنید:
مشتریان خود را بشناسید.
قبل از ایجاد ارزش پیشنهادی خود باید بازار و مشتریان بالقوه را تجزیه‌وتحلیل کنید. مشتریان هدف و بخش بازار هدف خود را شناسایی کرده تا مزایای مورد نظر آن‌ها را درک کنید.
هزینه‌ها و مزایای خود را درک کنید.
مزایای ارائه شده توسط شرکت و محصولات یا خدمات آن را همراه با هزینه‌های انجام شده برای ارائه آن‌ها ارزیابی کنید. انجام این کار بسیار مهم است؛ زیرا ارزش برای مشتریان شما اساساً تفاوت بین مزایا و هزینه‌های محصول یا خدمات شما است.
رقبای خود را فراموش نکنید.
پس از تجزیه و تحلیل مشتریان هدف و شرکت خود، چشم‌انداز رقابتی موجود در بازار را مورد ارزیابی قرار دهید. نقاط قوت و ضعف رقبای اصلی خود را مشخص کرده و راه‌هایی را شناسایی کنید که بتوانید کسب و کار خود را از آن‌ها متمایز کنید.
واضح و مختصر باشید.
فراموش نکنید که یک ارزش پیشنهادی مؤثر واضح و مختصر است. مشتریان هدف شما باید به سرعت پیامی را که می‌خواهید منتقل کنید، درک کنند و نباید بیش از دو یا سه جمله باشد.
عناصر اصلی یک ارزش پیشنهادی
یک شرکت باید به دنبال ایجاد یک ارزش پیشنهادی منحصر به فرد باشد که بازار هدف بتواند آن را به سرعت و به طور مستقیم درک کند. اگرچه ارزش پیشنهادی هر شرکت باید منحصر‌به فرد باشد؛ اما معمولا چندین عنصر کلیدی یکسان را به اشتراک می‌گذارد. آن‌ها معمولاً یک عنوان دارند که اغلب فقط یک عبارت یا جمله کوتاه است و مزایا یا ارزشی را که به مشتریان ارائه می‌کند، نشان می‌دهد. این تیتر باید از نظر بصری پررنگ باشد و پیام یا حتی کلمات دقیق آن به یادماندنی باشد.
متنی که به دنبال عنوان قرار می‌گیرد باید توضیحات بیشتری در مورد نحوه ارائه مزایای وعده داده شده توسط شرکت و یا محصولات و خدمات آن و همچنین نحوه انجام این کار به شکل بهتر یا منحصر به فردتر از رقبا ارائه دهد. گزاره‌های ارزشی که به خوبی طراحی شده‌اند شامل عناصر بصری جذابی هستند که پیام را تقویت می‌کنند.
توجه داشته باشید که گزاره‌های ارزشی نباید حاوی اصطلاحات تخصصی، کلمات رایج یا مفاهیم انتزاعی باشند؛ زیرا این کلمات، مخاطبان هدف را گیج می‌کنند یا نمی‌توانند مزایای کلیدی را که در بیانیه ارزش پیشنهادی وعده داده شده است، به خوبی درک کنند. علاوه بر این، یک شرکت باید گزاره‌های ارزش پیشنهادی را در میان جمعیت هدف خود آزمایش کند تا مشخص کند که آیا آن‌ها پیام‌های مورد نظر را با موفقیت منتقل می‌کنند یا خیر.
سنجش موفقیت یک ارزش پیشنهادی
داشتن یک ارزش پیشنهادی قوی مهم است؛ اما اندازه‌گیری موفقیت آن به همان اندازه نیز اهمیت دارد. این سنجش به کسب و کارها اجازه می‌دهد تا میزان اثربخشی ارزش پیشنهادی خود را ارزیابی کنند و تصمیمات آگاهانه‌ای برای بهبود و بهینه‌سازی آن بگیرند. در اینجا چند معیار کلیدی وجود دارند که باید در نظر بگیرید:
نرخ تبدیل
یکی از مهم‌ترین معیارها برای نظارت و سنجش نرخ تبدیل است. این معیار درصد بازدیدکنندگانی را که به مشتریان پولی تبدیل می‌شوند، اندازه‌گیری می‌کند. نرخ تبدیل بالا نشان می‌دهد که ارزش پیشنهادی شما به خوبی روی مخاطبان هدف اثر گذاشته است و به طور مؤثر آن‌ها را متقاعد می‌کند تا اقدام مورد نظر را انجام دهند. با تجزیه و تحلیل این معیار، می‌توانید بخش‌هایی را که ارزش پیشنهادی شما ممکن است نیاز به بهبود داشته باشد، شناسایی کنید و برای افزایش اثربخشی آن تصمیمات مبتنی بر داده اتخاذ کنید.
رضایت مشتری
یکی دیگر از معیارهای ضروری که باید در نظر گرفته شود، رضایت مشتری است. اندازه‌گیری منظم رضایت مشتری از طریق نظرسنجی‌ها، بررسی‌ها و بازخوردها به کسب و کارها این امکان را می‌دهد که ارزیابی کنند ارزش پیشنهادی آن‌ها چقدر انتظارات مشتری را برآورده می‌کند. احساسات مثبت و نمرات با رضایت بالا نشان می‌دهد که ارزش پیشنهادی شما به طور مؤثر نیازهای مشتری را برآورده می‌کند. از سوی دیگر نمرات با رضایت پایین می‌تواند زمینه‌هایی را که ارزش پیشنهادی شما ممکن است مناسب نباشند، برجسته کند و به شما امکان می‌دهد تنظیمات و بهبودهای لازم را انجام دهید.
رشد درآمد
پیگیری رشد درآمد در طول زمان یک معیار اساسی برای ارزیابی موفقیت ارزش پیشنهادی شما است. افزایش سالم درآمد نشان می‌دهد که ارزش پیشنهادی شما باعث موفقیت مالی و جذب مشتری می‌شود.
به خاطر داشته باشید که سنجش موفقیت ارزش پیشنهادی شما یک فرایند مداوم است که نیاز به نظارت و تحلیل مستمر دارد. با استفاده از این معیارهای کلیدی و ترکیب سایر داده‌های مرتبط، کسب و کارها می‌توانند تصمیمات آگاهانه‌ای برای بهینه‌سازی ارزش پیشنهادی خود و ایجاد رشد پایدار بگیرند.
هنگام تنظیم ارزش پیشنهادی از چه چیزهایی باید اجتناب کرد؟
در حالی که ارزش پیشنهادی خود را ایجاد می‌کنید، لازم است تا از دام‌های رایج دوری کنید. در اینجا مواردی وجود دارند که باید در تنظیم ارزش پیشنهادی از آن‌ها دوری کرد:
- تمرکز محدود: در ارزش پیشنهادی خود خیلی محدود نباشید، زیرا ممکن است دایره مخاطبان بالقوه شما را محدود کند.
- اظهارات مبهم: از استفاده از زبان مبهم که به وضوح مزایای محصول یا خدمات شما را بیان نمی‌کند، خودداری کنید. دقیق باشید و از مثال‌های عینی برای نشان‌دادن ارزش پیشنهادی خود استفاده کنید.
- بیش از حد امیدوارکننده: در حالی که برجسته کردن مزایا مهم است، اما باید از ادعاهای غیرواقعی یا اغراق‌آمیز خودداری کنید. مشتریان برای اصالت و عمل به وعده‌ها ارزش قائل هستند.
سخن پایانی
با توجه به آن چه که در بالا گفته شد، می‌توان نتیجه گرفت که یک ارزش پیشنهادی قانع‌کننده یک عنصر کلیدی برای موفقیت در دنیای تجارت است. با درک انواع مختلف گزاره‌های ارزش پیشنهادی، مزایا، و مراحل ایجاد یک ارزش عالی می‌توانید محصول یا خدمات خود را به عنوان گزینه‌ای ایده‌آل به مخاطب هدف خود ارائه دهید. برای بیان یک ارزش پیشنهادی موثر باید به نکاتی که در بالا گفته شد، توجه داشته باشید تا بتوانید تمایزی قانع‌کننده بین کسب و کار خود و رقبا ایجاد کنید.
